Četvrt stoljeća provokacije

U New Yorku je ove jeseni proslavljena neobična obljetnica – četvrt stoljeća od tržišnog lansiranja donjeg rublja s potpisom američkog dizajnera Calvina Kleina. Malo je razloga zbog kojih bi se inače slavilo pokretanje linije grudnjaka i gaćica, ali Calvin Klein underwear sasvim je druga priča.

Tu nije riječ samo o dizajnerskom potpisu na gaćicama, nego o vrlo posebnom konceptu – u modnom smislu, u poimanju reklamnog marketinga, tjelesnosti i seksualnosti. Povijest će pamtiti trenutak kad je Calvin Klein krenuo sa serijom provokativnih reklama na kojima je bilo golo muško tijelo.

Takva “eksploatacija” u reklamne svrhe bila je dotad nezamisliva: iako se Yves Saint Laurent još 1971. gol slikao za reklamu svog prvog muškog parfema, Kleinov pristup muškoj golotinji bio je još kontroverzniji.

Uzdrmana pravila reklamiranja

Kad je 1982. snimao prvu kampanju, Calvin Klein je angažirao fotografa Brucea Webera, a njihova suradnja, koja će trajati godinama, uzdrmala je sve poznate kanone reklamiranja. Početkom 1983., u intervjuu za Playboy, Klein je priznao da je izazovna reklama za traperice, što ju je 1979. snimio s tada 14-godišnjom Brooke Shields, bila mačji kašalj u odnosu na probleme koje je imao s oglašavanjem svoje underwear linije za muškarce.

Čini se da je pedofilija u to doba bila prihvatljivija lažnim moralistima od eksplicitne homoerotike. Jer, to nisu bili obični dečki u intimnom rublju, nego muškarci atletske građe, potpuno goli, savršeno isklesanih tijela koji su izgledali poput grčkih božanstava.

Bruce Weber proslavio se tom vrstom fotografije, uvijek u središte svog interesa stavljajući sportaše i muška tijela u pokretu. Nije tajna da su ga upravo reklame za CK svrstale među najprestižnije fotografe današnjice, a zapravo je jedini koji je slavu stekao gotovo isključivo muškom modnom (neki bi bili skloniji reći erotskom) fotografijom.

No, iako su reklame sablažnjavale puritance, u tržišnom smislu imale su sjajan efekt: Calvin Klein underwear postalo je prvo dizajnersko rublje koje se tretiralo kao modni dodatak, i danas je najprodavanije na svijetu, a svom tvorcu donijelo je veću slavu od odjeće na masovnom tržištu. Naime, i muškarci koji si nisu mogli priuštiti CK odijela, za male su novce postali dio velikog modnog sna: noseći CK gaće mogli su zamišljati kako na njih prelazi i dio neodoljive privlačnosti savršenih modela.

Zadovoljne žene

Umjesto manekena, Calvin Klein je za prvu reklamnu kampanju 1982. odabrao člana američke vaterpolske olimpijske momčadi Paula Hintnausa i odmah odredio jasne smjernice daljnjeg medijskog djelovanja. Fotografije su snimljene u magičnoj atmosferi grčkog otoka Santorinija čime je samo potenciran njihov “božanski karakter”. Kad je reklama osvanula na Times Squareu, podignula je dotad nezapamćenu medijsku prašinu. Žene su, doduše, bile zadovoljne jer su prvi put mogle vidjeti razgolićena muška tijela u provokativnim pozama.

Top-modeli

Za razliku od reklama za muško rublje, gdje je izostavio top-modele, u ženskoj je kolekciji angažirao najveće manekenske zvijezde tog vremena – Tatjanu Patitz, Cindy Crawford, Elain Irwin i Karen Mulder. Prva manekenka koja je s njim potpisala ekskluzivni ugovor bila je Christy Turlington potkraj 80-ih pa je tako, postavši zaštitno lice cijelog brenda, osim odjeće i kozmetike redovito reklamirala i liniju intimnog rublja.

Uz Brucea Webera, koji je bio ekskluzivni fotograf svih reklamnih kampanja u 80-ima, Klein surađuje i s drugim prestižnim fotografima, poput Herba Rittsa, Patricka Demarcheliera, Petera Lindbergha, Stevena Meisela, Marija Testina, Marija Sorrentija i mnogih drugih. Tada počinje i angažiranje poznatih osoba iz svijeta show businessa za reklame. Led je probio glumac u usponu, tinejdžerski idol Antonio Sabato junior, kojeg je fotografirao Herb Ritts.

Ime na gaćama Početkom 90-ih, s pojavom hip hopa, CK rublje bilo je u najvećoj ekspanziji. Cijela modna subkultura koja se vezivala za taj muzički pokret (a prisutna je i danas), kao neizostavan dio accessoirea koristila je gaće koje vire iz traperica: kod mladih buntovnika te preširoke hlače visjele su na pola stražnjice i izgledale kao da će svaki čas pasti. Taj je detalj, naravno, ostavio mogućnost da se vidi ime proizvođača gaća, a nijedno ime nije bilo toliko privlačno kao – Calvin Klein. Bilo je to pogubno za emotivno-seksualni život njegove kćeri Marcie.

– Zamislite – rekla je jednom – svaki muškarac s kojim sam otišla u krevet imao je ime moga oca na gaćama. Naravno da se ne bih uspjela opustiti, imala sam osjećaj da me tata gleda dok vodim ljubav.

No, za razliku od Marcie, Calvin je imao mnogo razloga za zadovoljstvo. Za reklamnu kampanju 1992. odabrao je tada popularnog pjevača Markyja Marka, koji je uživao na pozornici nastupati polugol. Mark Wahlberg danas je ozbiljan glumac (ove je godine čak bio nominiran za Oscara za ulogu u filmu “Pokojni” Martina Scorsesea) i kompaniji CK ne dopušta da koriste reklamne materijale s njegovim likom iz tog doba.

Prepoznao karizmu Kate Moss

Partnerica na toj reklami bila mu je Kate Moss, tada manekenka u usponu, čiju je karizmu Calvin Klein prepoznao još 1992. i prvi joj ponudio ekskluzivni ugovor – zamijenivši Christy Turlington potpuno drukčijom djevojkom. Malo tko je mogao predvidjeti da će Kate Moss postati ono što je danas – jedan od najutjecajnijih modela u povijesti i prvorazredna modna ikona. Sitna i za manekenske pojmove niska mršavica iz londonskog predgrađa tada se činila kao prolazna modna atrakcija u eri vladavine presavršenih supermodela.

Nakon Marka Wahlberga, Kate Moss je za partnera dobila Michaela Bergina, kojeg nije proslavila manekenska karijera nego veza s Carolyn Bessette-Kennedy. U svojoj biografiji Michael, naime, tvrdi da je njihova veza nastavljena i nakon što se ona udala za Johna Kennedyja juniora. Prije braka, Carolyn je bila PR modne kuće Calvin Klein pa je tako i započela vezu s njihovom glavnom manekenskom zvijezdom.

Ovisnosti upropastile kompaniju

Zbog nekih pogrešnih poslovnih poteza, ali i medijski dobro dokumentirane ovisnosti o alkoholu i drogama, Calvin Klein je svoju modnu kuću doveo u gotovo bezizlazno stanje te ju je prije pet godina morao prepustiti novom vlasniku. O prodaji se pregovaralo s korporacijama LVMH, Pinault Printemps Redoute i Tommy Hilfiger, no 2002. ju je kupio Phillips Van Heusen. Čelnici te korporacije ubrzo su se Calvinu Kleinu zahvalili na suradnji i dizajner se morao povući u mirovinu. Premda se novo vodstvo želi što više distancirati od naslijeđa danas 65-godišnjeg Kleina, linija donjeg rublja ipak je zadržala duh svog tvorca. Reklamne kampanje ostale su provokativne, a na njima su uglavnom poznata lica.

Na red je tako došao glumac Woody Harrelson, koji je utjelovio urbanog kauboja: na reklami je pozirao samo u boksericama i – kaubojskom šeširu. Njegova kolegica, dvostruka oskarovka Hilary Swank, bila je prva slavna osoba koja je s kompanijom CK potpisala ekskluzivni ugovor i postala njihovo zaštitno lice, pa je, baš poput Christy Turlington i Kate Moss, reklamirala i rublje. Suradnja s brendom raskinuta je nakon što se na dodjeli Oscara 2005. (tada je nagrađena za ulogu u filmu “Djevojka od milijun dolara” Clinta Eastwooda) pojavila u haljini Hervea Legera za Guy Laroche, umjesto u kreaciji modne kuće uz koju je bila vezana ugovorom.

Seks-simboli novog milenija Istodobno, zaštitno lice muškog rublja postaje australski surfer Travis Fimmel, koji je zahvaljujući toj kampanji postao seks-simbol novog milenija. Navodno su reklame s njegovim likom morale biti uklonjene s autocesta jer su žene (a i ne samo one), promatrajući “paket” u CK gaćama koje je Travis imao na sebi, izazivale prometne nesreće, zastoje… Suvremeni Apolon, nezainteresiran za karijeru modela, teško se nosio s tim medijskim pritiskom te je karijeru nastavio na TV ekranima, glumeći – Tarzana.

Modna kuća potom je ekskluzivni ugovori potpisala s ruskom manekenskom zvijezdom Natalijom Vodianovom i ponovno s jednim slavnim sportašem, švedskim nogometnim reprezentativcem Freddyjem Ljungbergom. Vodianovu je taj ugovor vinuo u sam vrh najbolje plaćenih manekenki današnjice, a Ljungbergu je reklama na kojoj pokazuje svoje trbušnjake i provokativnu tetovažu na strateškom mjestu donijela veću slavu od svih golova što ih je postigao na nogometnim terenima. Time je ozbiljno uzdrmao dotad nedodirljiv status svog kolege Davida Beckhama u svijetu metroseksualaca.

Proslavu 25. godišnjice CK underweara, modna kuća Calvin Klein iskoristila je i za promociju svoje nove linije Steel (čelik). Za reklamnu kampanju odabran je 43-godišnji glumac Djimon Hounsou (ove godine nominiran za Oscara za ulogu u filmu “Krvavi dijamant”), koji je na početku karijere bio omiljeni model Herba Rittsa. Kad je Ritts 1990. dobio ponudu da režira spot Janet Jackson za pjesmu “Love Will Never Do”, angažirao je u njemu Antonija Sabata jr., s kojim je tada snimao reklamu za Calvina Kleina, ali i Djimona, neobičnog mladića iz Benina kojim je u to vrijeme bio opsjednut. Statist je nakon 17 godina postao velika zvijezda, ostvarivši karijeru kakvu Sabato nikada nije imao, te se u zrelim godinama pridružio ergeli savršenih CK tijela. Djimonovo tijelo, poput kipa isklesanog u ebanovini, dokaz je da 40-godišnjaci mogu konkurirati dvostruko mlađim dečkima, dapače, da mogu ženama biti privlačniji od neozbiljnih testosteronski napumpanih teen-idola. Kimora Lee Simmons, dizajnerica modne marke Baby Phat, čini se da je to shvatila pa je nedavno ostavila svog prebogatog supruga, glazbenog mogula Russela Simmonsa, upravo radi mišićavog Djimona Hounsoua.

Nenad Korkut

Pročitali ste članak objavljen u Gloriji Glam broj 5. Ako vas zanima više o modi, stilu, interijerima, ljepoti, putovanjima i stilu života potražite tiksano izdanje ili se prettplatite na PDF izdanje.